从“互联网坚果第一股”到全品类生活品牌的跨越，三只松鼠的转型之路正面临核心能力重构、渠道竞争加剧、盈利能力承压等多重考验。

临近春节，三只松鼠一则关于调整线下分销坚果礼出厂价的通知函引发市场关注。其公司证实将于2026年1月19日启动调价，并表示此举为应对物流与人工成本季节性上涨的常规安排。

(资料图)

在2025前三季“增收不增利”的业绩现状下，三只松鼠这种逆势提价虽能短期对冲成本，却可能使公司面临更大的难题，即如果终端价格随之上浮，会进一步削弱其相对于量贩零食的竞争力；若终端价格不变，则利润压力或将主要由经销商吸收。

数据来源：同花顺

利润承压背后，销售费用的大幅攀升是关键因素之一。同期销售费用达16.05亿元，主要受推广费及平台服务费用增加所驱动。而在2025上半年，该部分费用在销售费用中占比已达68%，同比增幅达25.3%。

值得关注的是，推广与平台服务费的快速增长，或与其线上业务投入相关。一般而言，推广费主要用于支付电商平台内的关键词竞价、展示广告及信息流推广等营销活动支出；而平台服务费则对应企业为接入平台交易系统与流量资源所支付的相关渠道费用等。

2025半年报显示，三只松鼠第三方电商平台营业收入为42.95亿元，占总营收的78.42%。而在2024年同期，该渠道收入为40.90亿元，占比为81%。也就是说，尽管该业务收入规模保持增长，但其增速已低于公司整体营收增长水平，同时占总营收的比重也有所下降，反映出该核心渠道当前增长遭遇一定瓶颈。

数据来源：三只松鼠公告

值得注意的是，曾经是重要增长动力的抖音渠道，其增速已从2024年的180.73%显著回落。这一变化可能意味着，该渠道的流量红利效应正在逐步减弱。随着流量获取成本持续上升，三只松鼠长期依赖的互联网运营模式，是否正面临边际效益递减的挑战？

而在线上流量成本持续攀升的背景下，线下分销渠道的角色似乎正在悄然转变。线上获客成本居高不下，使得线下渠道正在成为平衡整体利润的“调节器”。此外，2025年上半年，三只松鼠坚果品类营收同比减少1.03%，毛利率减少2.64%。在这样的市场表现下，对该品类“动刀”又能否得到经销商与终端市场的持续支持？

在资本市场，三只松鼠1月19日单日涨幅达2.66%，使市值重回百亿关口，且2026年以来累计上涨8.28%跑赢主要指数，这或是市场对其春节调价事件的短期反应；若将时间拉长至六个月，其股价仍累计下跌4.78%，且较2025年初的高点已跌去超35%。这组分化走势恰恰揭示了市场态度的双重性，既有对短期经营调整给予试探性认可，又对其长期增长动能保持观望。

数据来源：同花顺

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此外，在下沉市场，近年来以“零食很忙”、“赵一鸣零食”为代表的量贩零食品牌通过加盟模式迅速扩张，已形成规模化的门店网络。相比之下，三只松鼠截至2025年上半年共拥有450家线下门店，其中333家为“国民零食店”。其在门店数量上与量贩品牌上万家门店的规模存在量级差距，两者在渠道密度与市场下沉深度上存在根本差异。

更明显的是，三只松鼠在2025年第三季度单季度实现营收22.81亿元，归母净利润为2227万元，净利润率已降至1%以下。值得注意的是，定位相近的同行良品铺子亦面临盈利压力，其在2025年度预计亏损超过1.2亿元。两家企业虽保持一定营收规模，但盈利能力均呈现显著疲软，公司商业模式面临巨大挑战。

从“互联网坚果第一股”到全品类生活品牌的跨越，三只松鼠的转型之路正面临核心能力重构、渠道竞争加剧、盈利能力承压等多重考验。在线上红利减弱、行业竞争白热化的当下，其能否在快速扩张中平衡质量与规模、在多元布局中建立新的护城河，将决定这场战略转型的最终走向。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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